온라인 쇼핑몰 광고비 적정 비율 매출 대비 광고비·ROAS 계산법

메타 디스크립션: 온라인 쇼핑몰은 매출의 몇 %까지 광고비를 사용해도 될까요?

공헌이익률, 목표이익률, ROAS를 이용해 상품별 적정 광고비를 계산하는 방법을 실제 사례와 함께 알아봅니다.

광고비는 매출의 10% 정도가 적당할까?

온라인 판매를 하다 보면 한 번쯤 이런 이야기를 듣게 된다.

“광고비는 매출의 10% 정도가 적당하다.”

또는

“광고비가 매출의 20%를 넘으면 너무 많이 쓰는 것이다.”

처음에는 이런 기준이 상당히 편하다.

월 매출이 1,000만원이면 광고비 100만원 정도.

월 매출이 3,000만원이면 광고비 300만원 정도.

계산도 쉽다.

하지만 실제 온라인 판매에서는 이렇게 하나의 비율만 가지고 광고비가 많다거나 적다고 판단하기 어렵다.

상품마다 매입원가가 다르고 플랫폼 수수료가 다르며 물류비와 반품률도 다르기 때문이다.

어떤 상품은 매출의 20%를 광고비로 사용해도 충분히 이익이 남을 수 있다.

반대로 어떤 상품은 광고비를 매출의 5%만 사용해도 실제 수익성이 좋지 않을 수 있다.

결국 중요한 것은

“광고비가 매출의 몇 %인가?”

보다

“광고비를 사용하고도 목표한 이익이 남는가?”

이다.

광고비율부터 계산해보자

매출 대비 광고비가 얼마나 되는지를 계산하는 방법은 간단하다.

광고비율 = 광고비 ÷ 매출 × 100

예를 들어 월 매출이 10,000,000원이고 광고비를 1,000,000원 사용했다면

1,000,000 ÷ 10,000,000 × 100 = 10%

광고비율은 10%다.

광고비가 2,000,000원이라면

2,000,000 ÷ 10,000,000 × 100 = 20%

다.

하지만 이 숫자만 가지고 광고비가 적절한지 판단할 수는 없다.

상품에서 광고비를 제외하기 전 얼마가 남는지를 먼저 알아야 한다.

광고비를 결정하기 전에 공헌이익률을 알아야 한다

예를 들어 상품 하나를 100,000원에 판매한다고 가정해보자.

상품원가 55,000원

플랫폼 및 결제 관련 비용 12,000원

물류·포장 관련 비용 3,000원

이라고 가정한다.

광고비를 제외한 변동비는 총

55,000 + 12,000 + 3,000 = 70,000원

이다.

따라서 광고비를 사용하기 전 공헌이익은

100,000 – 70,000 = 30,000원

이다.

공헌이익률은

30,000 ÷ 100,000 × 100 = 30%

다.

즉 매출 100원 가운데 30원이 광고비와 고정비, 최종 이익을 감당할 수 있는 금액이다.

이 상품에서 광고비를 매출의 35% 사용한다면 어떻게 될까?

100,000원의 매출을 만들기 위해 35,000원을 광고비로 사용한 것이 된다.

하지만 광고비를 사용하기 전에 남아 있던 돈은 30,000원뿐이었다.

결과적으로

30,000 – 35,000 = -5,000원

이다.

상품이 판매될수록 손실이 발생하는 구조다.

광고비의 최대 한도는 공헌이익률에서 시작한다

광고비를 제외하기 전 공헌이익률이 30%라면 이론적으로 광고비율이 30%가 되는 순간 상품 자체의 공헌이익은 0원이 된다.

물론 실제 사업에서는 고정비와 반품비 등도 존재하기 때문에 광고비를 30%까지 모두 사용하는 것은 정상적인 목표라고 보기 어렵다.

사업자는 이 공헌이익 안에서

광고비

고정비

사업이익

을 나누어 가져야 한다.

그래서 광고비를 정할 때는 단순히 공헌이익률만 보는 것이 아니라 목표이익률을 먼저 정하는 것이 좋다.

목표이익을 정하면 광고비 상한선을 계산할 수 있다

앞의 상품은 광고비 차감 전 공헌이익률이 30%였다.

여기서 매출의 10%를 광고 이후에도 남기고 싶다고 가정해보자.

그러면 광고비로 사용할 수 있는 비율은

30% – 10% = 20%

다.

즉 단순화된 조건에서는 매출의 약 20%까지 광고비로 사용할 수 있다.

공식으로 표현하면

허용 광고비율 = 광고 전 공헌이익률 – 목표 공헌이익률

이다.

예를 들어

광고 전 공헌이익률 35%

목표이익률 15%

라면

35% – 15% = 20%

가 된다.

따라서 광고비를 매출 대비 약 20% 이내로 관리해야 목표한 수익을 유지할 수 있다는 계산이 나온다.

광고비율을 ROAS로 바꿀 수도 있다

광고비율과 ROAS는 서로 연결되어 있다.

예를 들어 매출 100,000원을 만들기 위해 광고비 20,000원을 사용했다면

광고비율은

20,000 ÷ 100,000 × 100 = 20%

다.

ROAS는

100,000 ÷ 20,000 × 100 = 500%

다.

즉

광고비율 20% = ROAS 500%

라고 볼 수 있다.

대표적인 관계를 보면 다음과 같다.

매출 대비 광고비율	ROAS
5%	2,000%
10%	1,000%
15%	약 667%
20%	500%
25%	400%
30%	약 333%
40%	250%
50%	200%

이 표를 이해하면 광고 화면에서 ROAS를 봤을 때 실제 매출에서 광고비가 어느 정도 차지하는지 바로 감을 잡을 수 있다.

매출 1,000만원이면 광고비 100만원을 써도 될까?

이번에는 월 단위로 계산해보자.

월 매출이 10,000,000원이라고 가정한다.

광고비를 1,000,000원 사용하면 광고비율은 10%다.

겉으로 보면 광고비가 크게 많아 보이지 않는다.

그런데 상품의 광고 전 공헌이익률이 15%라면 이야기가 달라진다.

광고비 제외 전 공헌이익은

10,000,000 × 15% = 1,500,000원

이다.

광고비 1,000,000원을 제외하면

1,500,000 – 1,000,000 = 500,000원

밖에 남지 않는다.

여기에서 사무실비, 프로그램비 등 고정비가 700,000원 발생한다면 사업 전체로는 오히려 적자가 될 수 있다.

따라서 광고비율 10%라는 숫자만 보고

“광고비가 적으니까 괜찮다.”

라고 판단하면 안 된다.

같은 광고비율 10%라도 결과는 완전히 다르다

두 개의 쇼핑몰을 비교해보자.

둘 다 월 매출은 10,000,000원이고 광고비는 1,000,000원이다.

광고비율은 똑같이 10%다.

구분	쇼핑몰 A	쇼핑몰 B
월 매출	10,000,000원	10,000,000원
광고 전 공헌이익률	35%	15%
광고 전 공헌이익	3,500,000원	1,500,000원
광고비	1,000,000원	1,000,000원
광고 후 공헌이익	2,500,000원	500,000원

A는 광고비를 제외하고도 250만원이 남는다.

B는 50만원밖에 남지 않는다.

둘 다 광고비는 매출의 10%지만 사업의 수익성은 완전히 다르다.

이 사례만 봐도 “광고비는 매출의 몇 %가 적당하다”라는 하나의 기준이 왜 위험한지 알 수 있다.

광고비 5%, 10%, 20%일 때 이익은 얼마나 달라질까?

상품의 광고 전 공헌이익률이 30%이고 월 매출이 10,000,000원이라고 가정해보자.

광고비 제외 전 공헌이익은

10,000,000 × 30% = 3,000,000원

이다.

광고비율에 따라 결과를 비교하면 다음과 같다.

광고비율	광고비	광고 후 공헌이익	매출 대비 잔여 비율
5%	500,000원	2,500,000원	25%
10%	1,000,000원	2,000,000원	20%
15%	1,500,000원	1,500,000원	15%
20%	2,000,000원	1,000,000원	10%
25%	2,500,000원	500,000원	5%
30%	3,000,000원	0원	0%

같은 매출에서도 광고비율에 따라 남는 돈이 크게 달라진다.

특히 광고 전 공헌이익률이 30%인 상품에서 광고비율이 30%가 되면 이 단순 계산에서는 남는 공헌이익이 없다.

그렇다면 광고비는 최대한 적게 쓰는 것이 좋을까?

그렇다고 광고비를 무조건 줄이는 것이 좋은 것도 아니다.

예를 들어 두 가지 상황을 비교해보자.

광고비 500,000원을 사용했을 때 월 매출 5,000,000원이 발생했다.

광고비를 1,500,000원으로 늘렸더니 월 매출이 10,000,000원으로 증가했다고 가정해보자.

상품의 광고 전 공헌이익률은 30%다.

첫 번째 경우 광고 전 공헌이익은

5,000,000 × 30% = 1,500,000원

이다.

광고비 500,000원을 제외하면

1,000,000원

이 남는다.

두 번째 경우에는

10,000,000 × 30% = 3,000,000원

의 광고 전 공헌이익이 발생한다.

광고비 1,500,000원을 제외하면

1,500,000원

이 남는다.

광고비율만 보면

첫 번째는 10%

두 번째는 15%

로 나빠졌다.

ROAS도 낮아졌다.

하지만 광고 후 공헌이익은

100만원 → 150만원

으로 증가했다.

사업자의 목적이 이익 확대라면 두 번째 상황이 더 좋을 수 있다.

ROAS가 떨어져도 이익은 증가할 수 있다

앞의 사례를 ROAS로 계산해보자.

첫 번째 상황은

광고비 500,000원

매출 5,000,000원

이므로 ROAS는

1,000%

다.

두 번째 상황은

광고비 1,500,000원

매출 10,000,000원

이므로 ROAS는

약 667%

다.

ROAS는 상당히 떨어졌다.

하지만 광고 이후 공헌이익은 더 증가했다.

따라서 광고를 운영할 때 목표를

ROAS를 최대한 높이는 것

으로만 잡으면 성장 기회를 놓칠 수 있다.

더 중요한 것은

목표한 이익률을 유지하면서 총이익을 얼마나 크게 만들 수 있는가

이다.

광고비를 늘릴 때는 한계이익을 봐야 한다

광고예산을 늘렸을 때 추가로 발생하는 광고비와 추가로 만들어지는 이익을 비교하는 것도 중요하다.

예를 들어 광고비를 100만원에서 150만원으로 늘렸다고 가정해보자.

추가 광고비는 50만원이다.

이 광고 확대로 추가 매출이 300만원 발생했고 광고 전 공헌이익률이 30%라면 추가 공헌이익은

3,000,000 × 30% = 900,000원

이다.

추가 광고비 500,000원을 제외하면

400,000원

의 추가 공헌이익이 생겼다.

이 경우 광고비를 늘리는 것이 사업 이익을 증가시켰다고 볼 수 있다.

반대로 추가 광고비 50만원을 사용했는데 추가 매출이 100만원에 불과하다면

1,000,000 × 30% = 300,000원

의 공헌이익밖에 발생하지 않는다.

추가 광고비가 500,000원이므로

300,000 – 500,000 = -200,000원

이 된다.

즉 광고 확대가 오히려 손실을 만든 것이다.

광고예산을 늘릴수록 효율이 떨어질 수 있다

광고를 처음 시작했을 때는 구매 가능성이 높은 고객에게 집중적으로 노출될 수 있다.

하지만 광고비를 계속 늘리면 점점 더 넓은 고객층에 광고가 노출된다.

그 과정에서 구매 가능성이 낮은 고객의 클릭도 증가할 수 있다.

그래서 광고비를 두 배로 늘렸다고 매출도 항상 두 배가 되는 것은 아니다.

예를 들어

광고비 100만원 → 매출 700만원

광고비 200만원 → 매출 1,200만원

광고비 300만원 → 매출 1,500만원

처럼 증가할 수도 있다.

광고비를 늘릴수록 추가 매출의 증가폭은 점점 작아지고 있다.

이 때문에 광고예산을 조정할 때는 전체 평균 ROAS뿐 아니라 추가 광고비가 만들어내는 추가 이익도 함께 살펴보는 것이 좋다.

상품마다 허용 광고비율이 달라야 한다

예를 들어 상품 A와 B가 있다고 해보자.

상품 A의 광고 전 공헌이익률은 40%.

상품 B는 20%다.

사업자가 광고 이후에도 매출의 10%를 남기고 싶다고 가정하면 상품 A가 광고에 사용할 수 있는 비율은

40% – 10% = 30%

다.

상품 B는

20% – 10% = 10%

밖에 사용할 수 없다.

이를 목표 ROAS로 바꾸면

상품 A

1 ÷ 0.30 × 100 = 약 333%

상품 B

1 ÷ 0.10 × 100 = 1,000%

가 된다.

같은 사업자가 판매하는 상품이어도 A는 ROAS 400%에서도 충분히 이익이 남을 수 있지만 B는 ROAS 400%라면 손실 가능성이 매우 높다.

그래서 광고 목표를 계정 전체에 동일하게 적용하기보다 상품의 이익구조에 따라 다르게 설정하는 것이 합리적이다.

광고비를 계산할 때 반품률도 포함해야 한다

온라인 판매에서는 광고를 통해 주문이 들어왔다고 해서 모든 주문이 최종 매출로 남는 것은 아니다.

반품과 취소가 발생하기 때문이다.

예를 들어 광고를 통해 매출 10,000,000원이 발생했고 광고비 1,500,000원을 사용했다고 가정한다.

광고매출 기준으로는 광고비율이 15%다.

그런데 주문 가운데 10%가 최종적으로 취소 또는 반품되어 실제 유지된 매출이 9,000,000원이라고 단순 가정해보자.

실제 유지 매출 기준 광고비율은

1,500,000 ÷ 9,000,000 × 100 ≈ 16.7%

가 된다.

여기에 반품배송비나 상품 훼손 손실까지 발생한다면 실제 광고 수익성은 더 나빠진다.

따라서 반품률이 높은 카테고리에서는 광고비율을 계산할 때 최종적으로 유지된 유효 매출을 함께 보는 것이 좋다.

쿠폰과 할인도 사실상 광고비와 같은 역할을 할 수 있다

판매자는 광고비뿐 아니라 쿠폰이나 프로모션 비용을 사용해 고객을 유입시키기도 한다.

예를 들어 100,000원짜리 상품에 판매자 부담 10,000원 쿠폰을 제공하면서 광고비까지 10,000원을 사용한다고 가정해보자.

사업자의 판매촉진 비용은 사실상 총 20,000원이다.

광고관리 화면에는 광고비 10,000원만 표시될 수 있지만 실제 수익성을 계산할 때는 판매자 부담 할인까지 같이 봐야 한다.

그래서 보다 정확하게 분석하려면

광고비 + 판매자 부담 할인 + 프로모션비

를 하나의 판매촉진비 관점에서 보는 것도 유용하다.

자연매출이 많다면 전체 광고비율도 확인해야 한다

광고를 통해 직접 발생한 매출만 보는 ROAS와 함께 사업 전체 매출 대비 광고비도 확인할 필요가 있다.

예를 들어

전체 매출 20,000,000원

광고매출 10,000,000원

광고비 2,000,000원

이라고 가정해보자.

광고 ROAS는

10,000,000 ÷ 2,000,000 × 100 = 500%

다.

광고비율은 광고매출 기준으로 20%다.

하지만 전체 매출 대비 광고비율은

2,000,000 ÷ 20,000,000 × 100 = 10%

다.

상품이 자연검색이나 기존 고객 구매를 통해 상당한 매출을 만들어낸다면 광고비가 사업 전체에서 차지하는 실제 비중은 낮을 수 있다.

따라서 광고 ROAS와 전체 매출 대비 광고비율을 함께 보는 것이 좋다.

신규 상품과 기존 상품의 광고비 기준도 달라질 수 있다

신규 상품은 리뷰와 판매이력이 부족하기 때문에 초기에 광고비율이 높게 나타날 수 있다.

예를 들어 상품 출시 초기에 광고를 적극적으로 사용해 판매 데이터를 확보하고 이후 자연검색 판매가 증가하면서 광고비율을 낮추는 전략을 사용할 수도 있다.

반대로 이미 자연판매가 충분히 발생하는 상품이라면 높은 광고비를 계속 사용할 필요가 없을 수도 있다.

그래서 광고비 판단에는 상품의 단계도 중요하다.

신규상품인지

성장 중인 상품인지

안정적으로 판매되는 상품인지

판매가 감소하고 있는 상품인지

에 따라 광고의 역할이 달라질 수 있다.

광고비를 매출이 아닌 이익에서 생각해보자

매출 1,000만원에 광고비 100만원이라고 하면 광고비는 10%밖에 되지 않는다.

그래서 별로 많지 않은 것처럼 느껴진다.

하지만 광고비 차감 전 공헌이익이 200만원이었다면 광고비 100만원은 이익 가능 금액의 절반이다.

즉 매출 기준으로 보면 10%지만 광고 전 공헌이익 기준으로 보면 50%다.

이 관점이 상당히 중요하다.

사업자가 실제로 광고에 사용할 수 있는 돈은 매출 전체가 아니다.

상품 원가와 판매비용을 제외하고 남는 공헌이익 안에서 광고비를 사용해야 한다.

따라서 광고비를 관리할 때는

광고비 ÷ 매출

뿐 아니라

광고비 ÷ 광고 전 공헌이익

도 함께 생각해보는 것이 좋다.

매출이 커질수록 광고비 금액 자체에 겁먹을 필요는 없다

사업 규모가 커지면 광고비 역시 커질 수밖에 없다.

월 광고비 50만원이던 사업자가 매출이 크게 증가하면서 광고비 500만원을 사용하는 경우도 있을 수 있다.

금액만 보면 광고비가 10배 증가했다.

하지만 매출과 이익도 함께 크게 증가했다면 문제가 아닐 수 있다.

예를 들어

광고비 500,000원

광고 후 공헌이익 1,000,000원

이던 사업이

광고비 5,000,000원

광고 후 공헌이익 8,000,000원

으로 성장했다면 광고비 자체는 크게 증가했지만 사업자가 가져가는 이익도 더 커졌다.

따라서 광고비는 절대금액보다 광고비 사용 이후 얼마가 남는지가 중요하다.

온라인 셀러가 광고비를 설정하는 순서

광고비를 결정할 때 무작정 매출의 10%나 20%를 먼저 정하기보다 순서를 바꾸는 것이 좋다.

먼저 상품의 판매가격을 확인한다.

상품원가와 플랫폼 비용, 물류비 등 광고 외 변동비를 계산한다.

그 다음 광고 전 공헌이익률을 구한다.

여기에서 사업자가 확보하고 싶은 목표이익률을 결정한다.

그러면 남는 비율이 광고에 사용할 수 있는 최대 범위가 된다.

예를 들어

판매가격 100,000원

광고 외 변동비 65,000원

이라면 광고 전 공헌이익률은 35%다.

목표이익률을 15%로 정한다면

35% – 15% = 20%

가 된다.

따라서 광고비율 20%, 즉 ROAS 약 500%를 하나의 목표 기준으로 설정해볼 수 있다.

이 방식은 단순히

“다른 판매자들이 광고비 10% 쓴다고 하니까 나도 10%.”

라고 결정하는 것보다 훨씬 합리적이다.

광고비 기준은 한번 정했다고 끝나는 것이 아니다

상품 원가는 계속 변할 수 있다.

판매가격도 바뀔 수 있다.

경쟁이 심해지면서 클릭비가 올라갈 수도 있다.

플랫폼 비용이나 물류비 역시 변할 수 있다.

따라서 한 번 계산한 목표 ROAS와 광고비율을 계속 같은 숫자로 유지하면 실제 손익과 차이가 생길 수 있다.

예를 들어 매입가격이 60,000원에서 70,000원으로 올라가면 광고 전 공헌이익률이 크게 낮아질 수 있다.

그렇다면 예전에는 허용되던 광고비율이 이제는 적자를 만드는 수준일 수도 있다.

그래서 상품의 가격이나 비용이 바뀌면 목표 광고비율도 다시 계산하는 습관이 필요하다.

광고는 비용이지만 동시에 성장 수단이다

광고비를 무조건 줄여야 하는 비용으로만 볼 필요는 없다.

적절한 광고는 새로운 고객을 확보하고 상품 판매량을 늘리며 재고회전을 빠르게 만드는 역할을 할 수 있다.

문제는 광고 자체가 아니라 수익구조를 모르고 광고비를 사용하는 것이다.

상품의 공헌이익률이 얼마인지 모르고

손익분기 ROAS가 얼마인지 모르고

목표이익률도 정하지 않은 상태에서

광고관리 화면의 추천예산만 따라가면 매출은 증가하는데 실제 이익은 줄어드는 상황이 생길 수 있다.

광고비를 제대로 관리한다는 것은 광고를 적게 쓰는 것이 아니다.

쓸 수 있는 범위를 정확히 알고 그 안에서 최대한 많은 이익을 만드는 것이다.

결국 적정 광고비는 상품마다 다르다

“광고비는 매출의 몇 %가 적당한가?”

이 질문에 가장 정확한 답은

상품마다 다르다.

이다.

공헌이익률이 50%인 상품과 15%인 상품에 같은 광고비율을 적용할 수 없다.

반품이 거의 없는 상품과 반품률이 높은 상품도 다르다.

재구매가 많은 상품과 한 번 구매하고 끝나는 상품도 다르다.

그래서 온라인 셀러에게 필요한 것은 인터넷에서 발견한 평균 광고비율이 아니라 내 상품의 손익을 기준으로 만든 광고비 상한선이다.

광고 전 공헌이익률을 계산하고 목표이익률을 정한 뒤 그 차이 안에서 광고비를 운영한다.

그리고 실제 광고 결과를 보면서 총이익이 증가하는 지점을 찾아간다.

이 방식으로 광고를 바라보기 시작하면 광고비는 막연한 비용이 아니라 계산 가능한 사업 변수가 된다.

FAQ

온라인 쇼핑몰 광고비는 매출의 몇 %가 적당한가요?

모든 쇼핑몰에 적용할 수 있는 하나의 비율은 없다. 상품의 매입원가와 플랫폼 비용, 물류비, 목표이익률 등에 따라 적정 광고비율이 달라진다.

광고비율은 어떻게 계산하나요?

광고비를 매출로 나누고 100을 곱하면 된다. 예를 들어 매출 1,000만원에 광고비 100만원이면 광고비율은 10%다.

광고 전 공헌이익률이 30%라면 광고비를 30%까지 사용해도 되나요?

단순 손익분기 관점에서는 가능해 보이지만 그렇게 하면 광고 이후 남는 공헌이익이 거의 없어질 수 있다. 고정비와 목표이익까지 고려하면 실제 허용 광고비율은 더 낮게 설정해야 한다.

광고비율 20%는 ROAS로 얼마인가요?

매출 대비 광고비율이 20%라면 ROAS는 약 500%다. 광고비율 10%는 ROAS 1,000%, 광고비율 25%는 ROAS 400%에 해당한다.

ROAS가 낮아졌으면 광고비를 줄여야 하나요?

무조건 그렇지는 않다. ROAS가 낮아졌더라도 광고 확대를 통해 총 공헌이익이 증가했다면 사업 전체에는 더 유리할 수 있다. 손익분기 ROAS와 총이익을 함께 확인해야 한다.

광고비를 늘릴 기준은 무엇인가요?

추가 광고비를 사용했을 때 발생한 추가 매출의 공헌이익이 추가 광고비보다 큰지를 확인하는 방법이 있다. 광고 확대 후에도 목표이익률을 유지할 수 있는지도 함께 보는 것이 좋다.

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온라인 쇼핑몰 손익분기점(BEP) 계산법 몇 개를 팔아야 진짜 이익이 시작될까?

ROAS 500%인데 왜 적자가 날까? 온라인 셀러가 광고매출보다 먼저 봐야 하는 숫자

CAC와 객단가는 온라인 셀러에게 왜 중요할까? 고객 한 명을 데려오는 데 얼마를 써도 될까

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