ROAS 500%인데 왜 적자가 날까? 온라인 셀러가 광고매출보다 먼저 봐야 하는 숫자
ROAS가 500%인데도 온라인 쇼핑몰이 적자가 날 수 있습니다. 광고매출, 광고비, 공헌이익률, 손익분기 ROAS를 이용해 실제 광고 수익성을 계산하는 방법을 알아봅니다.
ROAS가 높으면 광고를 잘하고 있는 걸까?
온라인 판매를 시작하고 광고를 집행하면 가장 먼저 보게 되는 숫자 중 하나가 ROAS다.
광고관리 화면에는 광고비와 광고매출이 표시되고 ROAS가 300%, 500%, 1,000% 같은 숫자로 나타난다.
처음에는 이 숫자가 높을수록 무조건 좋은 광고라고 생각하기 쉽다.
실제로 나 역시 광고 데이터를 처음 접했을 때는 ROAS가 높으면 당연히 많은 돈이 남는다고 생각했다.
광고비 10만원을 사용해서 매출 50만원이 발생했다면 ROAS가 500%다.
겉으로 보면 상당히 좋은 결과처럼 보인다.
10만원을 써서 50만원을 만들었으니 40만원을 번 것처럼 느껴질 수도 있다.
하지만 실제 온라인 판매에서는 전혀 그렇지 않을 수 있다.
광고를 통해 발생한 50만원의 매출에는 상품 원가가 있고 플랫폼 수수료가 있으며 물류비와 포장비도 존재하기 때문이다.
결국 ROAS는 광고비 대비 매출을 보여주는 지표일 뿐 실제 순이익을 직접 보여주는 지표가 아니다.
ROAS란 무엇일까?
ROAS는 Return On Ad Spend의 약자로 광고비 대비 광고매출을 의미한다.
기본 공식은 다음과 같다.
ROAS = 광고매출 ÷ 광고비 × 100
예를 들어 광고비로 100,000원을 사용하고 광고를 통해 500,000원의 매출이 발생했다면
500,000 ÷ 100,000 × 100 = 500%
ROAS는 500%다.
광고비 1원당 5원의 매출을 만들었다고 이해할 수도 있다.
이 숫자는 광고 효율을 빠르게 비교할 때 매우 편하다.
문제는 ROAS 계산에는 상품 원가가 들어가지 않는다는 점이다.
플랫폼 수수료도 들어가지 않는다.
배송비도 들어가지 않는다.
따라서 ROAS가 아무리 높아도 상품의 기본 마진이 낮다면 실제 이익은 거의 없거나 적자가 발생할 수 있다.
ROAS 500% 상품을 실제로 계산해보자
광고매출이 500,000원 발생했다고 가정해보자.
광고비는 100,000원이다.
따라서 ROAS는 500%다.
이번에는 해당 상품의 비용까지 넣어보겠다.
| 항목 | 금액 |
|---|---|
| 광고매출 | 500,000원 |
| 상품 매입원가 | -300,000원 |
| 플랫폼 관련 비용 | -60,000원 |
| 물류·포장 관련 비용 | -20,000원 |
| 광고비 | -100,000원 |
| 남는 금액 | 20,000원 |
광고관리 화면만 보면 ROAS가 500%다.
하지만 판매 관련 비용까지 넣으면 50만원 매출에서 2만원밖에 남지 않는다.
매출 대비 4% 수준이다.
여기에 반품이나 추가 운영비가 발생한다면 실제 이익은 더 줄어들 수 있다.
즉 ROAS 500%라는 숫자 하나만 보고 광고를 확대하면 안 되는 이유다.
같은 ROAS 500%라도 상품마다 이익은 완전히 다르다
이번에는 두 상품을 비교해보자.
두 상품 모두 광고비 100,000원을 사용했고 광고매출 500,000원을 만들었다.
ROAS는 둘 다 500%다.
하지만 상품 구조가 다르다.
| 구분 | 상품 A | 상품 B |
|---|---|---|
| 광고매출 | 500,000원 | 500,000원 |
| 상품원가 | 200,000원 | 350,000원 |
| 플랫폼·물류비 | 80,000원 | 60,000원 |
| 광고비 | 100,000원 | 100,000원 |
| 남는 금액 | 120,000원 | -10,000원 |
| ROAS | 500% | 500% |
광고 지표만 보면 두 상품의 성과는 동일하다.
하지만 실제 손익은 완전히 다르다.
A 상품은 120,000원이 남지만 B 상품은 오히려 10,000원의 손실이 발생한다.
이 사례에서 알 수 있는 것이 있다.
ROAS 자체에는 상품의 마진 구조가 반영되지 않는다.
그래서 광고를 분석할 때는 ROAS와 함께 상품별 이익률을 반드시 확인해야 한다.
공헌이익률을 알면 광고가 가능한 범위가 보인다
앞의 글에서 공헌이익을 설명했다.
공헌이익은 상품 판매가격에서 판매량에 따라 발생하는 변동비를 제외한 금액이다.
광고비를 제외하기 전 상품의 공헌이익을 계산하면 광고에 얼마까지 사용할 수 있는지 판단하는 데 도움이 된다.
예를 들어 상품 판매가격이 100,000원이고 광고비를 제외한 변동비가 70,000원이라고 가정해보자.
광고비 차감 전 공헌이익은
100,000 – 70,000 = 30,000원
이다.
공헌이익률은
30,000 ÷ 100,000 × 100 = 30%
다.
쉽게 말하면 매출 100원 가운데 약 30원이 광고비와 고정비, 이익을 감당할 수 있는 금액이라는 뜻이다.
따라서 광고비가 이 30원을 넘어가면 상품 판매 자체에서 손실이 발생할 수 있다.
손익분기 ROAS란 무엇일까?
광고를 운영할 때 매우 유용한 개념이 손익분기 ROAS, 흔히 Break-even ROAS라고 부르는 지표다.
말 그대로 광고에서 손실이 발생하지 않는 최소 ROAS를 의미한다.
단순화된 공식은 다음과 같다.
손익분기 ROAS = 1 ÷ 광고비 차감 전 공헌이익률 × 100
앞의 상품은 광고비를 제외한 공헌이익률이 30%였다.
따라서
1 ÷ 0.30 × 100 = 약 333%
다.
즉 이 상품은 ROAS가 약 333%일 때 광고비를 제외한 공헌이익이 모두 광고비로 사용되어 손익이 0원에 가까워지는 구조다.
ROAS가 333%보다 낮으면 단순화된 조건에서는 광고 판매 자체가 적자가 될 수 있다.
반대로 333%보다 높아져야 광고를 통해 일정한 이익을 기대할 수 있다.
왜 마진이 낮을수록 필요한 ROAS가 높아질까?
이 부분이 핵심이다.
상품의 광고 전 공헌이익률이 낮으면 광고에 사용할 수 있는 돈 자체가 적다.
따라서 같은 광고비를 사용하더라도 훨씬 높은 매출이 필요하다.
공헌이익률별 손익분기 ROAS를 계산하면 다음과 같다.
| 광고비 차감 전 공헌이익률 | 손익분기 ROAS |
|---|---|
| 50% | 200% |
| 40% | 250% |
| 30% | 약 333% |
| 25% | 400% |
| 20% | 500% |
| 15% | 약 667% |
| 10% | 1,000% |
이 표를 보면 ROAS를 절대적인 기준으로 사용하면 안 된다는 이유를 바로 알 수 있다.
공헌이익률이 50%인 상품은 ROAS 300%에서도 광고 판매에서 일정 이익이 발생할 수 있다.
반면 공헌이익률이 20%인 상품은 ROAS가 500%여도 손익분기 수준에 불과할 수 있다.
그래서
“ROAS 500%면 광고 잘하는 거 아닌가요?”
라는 질문에는 하나의 정답이 없다.
먼저 상품의 비용 구조를 알아야 한다.
ROAS 500%인데도 돈이 안 남는 이유
이번에는 매출 100,000원을 기준으로 아주 간단하게 생각해보자.
상품의 광고비 제외 공헌이익률이 20%라고 가정한다.
그러면 광고비를 사용하기 전 남는 금액은
100,000 × 20% = 20,000원
이다.
ROAS가 500%라면 매출 100,000원을 만들기 위해 사용한 광고비는
100,000 ÷ 5 = 20,000원
이다.
즉
광고 전 공헌이익 20,000원
광고비 20,000원
이 된다.
결과는 0원이다.
ROAS 화면에는 500%라는 좋은 숫자가 표시되지만 실제로는 상품 판매에서 발생한 공헌이익을 전부 광고비로 사용한 것이다.
여기에 고정비나 반품비가 발생한다면 사업 전체로는 오히려 적자다.
ROAS 1,000%라고 무조건 좋은 것도 아니다
ROAS 1,000%라는 숫자는 상당히 좋아 보인다.
광고비 1만원으로 10만원의 매출을 만들었다는 의미다.
하지만 상품의 광고 전 공헌이익률이 10%라면 이야기가 달라진다.
10만원 매출에서 광고 전 공헌이익은 1만원이다.
광고비도 1만원이다.
결국 광고 판매에서 남는 공헌이익은 0원이다.
즉 극단적으로 말하면 ROAS 1,000%인데 손익분기 수준인 상품도 존재할 수 있다.
상품 원가가 높은 저마진 상품일수록 이런 현상이 나타나기 쉽다.
목표 이익까지 고려하면 필요한 ROAS는 더 높다
사업의 목표는 손익분기점을 맞추는 것이 아니다.
실제로 돈을 남겨야 한다.
예를 들어 광고비를 제외하기 전 공헌이익률이 30%인 상품이 있다고 가정하자.
이 상품의 손익분기 ROAS는 약 333%다.
그런데 매출의 최소 10%를 광고 후에도 남기고 싶다고 가정해보자.
광고에 사용할 수 있는 비율은
30% – 10% = 20%
다.
즉 매출 100,000원을 만들 때 광고비를 최대 20,000원 정도로 제한해야 한다.
필요한 ROAS는
100,000 ÷ 20,000 × 100 = 500%
가 된다.
손익분기점은 333%지만 목표 이익률을 확보하려면 최소 500% 정도의 ROAS가 필요한 구조다.
이처럼 목표 ROAS는 상품마다 달라져야 한다.
목표 ROAS를 계산하는 방법
광고를 제외한 공헌이익률에서 목표 이익률을 빼면 광고비로 사용할 수 있는 최대 비율을 계산할 수 있다.
단순한 계산식은 다음과 같다.
허용 광고비율 = 광고 전 공헌이익률 – 목표 이익률
그리고
목표 ROAS = 1 ÷ 허용 광고비율 × 100
예를 들어 광고 전 공헌이익률이 35%이고 매출에서 15%를 남기고 싶다고 가정해보자.
허용 광고비율은
35% – 15% = 20%
다.
목표 ROAS는
1 ÷ 0.20 × 100 = 500%
다.
따라서 이 상품에서 목표 ROAS를 500% 정도로 설정해야 단순 가정상 매출의 약 15%를 광고 이후에도 남길 수 있다.
광고비율로 보면 더 쉽게 이해할 수 있다
ROAS와 반대 방향으로 볼 수 있는 숫자가 광고비율이다.
예를 들어 매출 1,000,000원을 만들기 위해 광고비 200,000원을 사용했다고 해보자.
광고비율은
200,000 ÷ 1,000,000 × 100 = 20%
다.
이때 ROAS는
1,000,000 ÷ 200,000 × 100 = 500%
다.
즉
ROAS 500% = 광고비율 20%
라고 볼 수 있다.
대표적인 관계를 정리하면 다음과 같다.
| ROAS | 매출 대비 광고비율 |
|---|---|
| 200% | 50% |
| 250% | 40% |
| 333% | 약 30% |
| 400% | 25% |
| 500% | 20% |
| 1,000% | 10% |
개인적으로 손익을 계산할 때는 ROAS뿐 아니라 광고비율을 같이 보는 것이 이해하기 편하다.
상품의 공헌이익률이 25%인데 광고비율이 30%라면 계산하기 전에도 손실 가능성이 높다는 것을 바로 알 수 있기 때문이다.
전체 ROAS만 보면 위험한 이유
온라인 판매자는 광고관리 화면에 표시되는 전체 ROAS만 보는 경우가 많다.
예를 들어 전체 광고비가 1,000,000원이고 광고매출이 5,000,000원이라면 전체 ROAS는 500%다.
그런데 상품별 데이터를 확인해보면 다음과 같을 수 있다.
| 상품 | 광고비 | 광고매출 | ROAS |
|---|---|---|---|
| A | 100,000원 | 1,000,000원 | 1,000% |
| B | 300,000원 | 1,500,000원 | 500% |
| C | 400,000원 | 1,200,000원 | 300% |
| D | 200,000원 | 1,300,000원 | 650% |
전체 평균만 보면 광고가 잘 운영되고 있는 것처럼 보인다.
하지만 C 상품은 ROAS가 300%다.
만약 C 상품의 손익분기 ROAS가 400%라면 이 상품은 광고를 통해 판매될수록 손실이 발생할 가능성이 있다.
반대로 A 상품은 충분한 수익을 만들고 있을 수 있다.
그래서 광고 최적화는 전체 광고를 한 번에 보는 것이 아니라 상품별 손익분기 ROAS와 실제 ROAS를 비교하는 것에서 시작해야 한다.
광고매출과 전체 매출도 구분해야 한다
광고 데이터에서 또 하나 주의해야 하는 부분이 있다.
광고를 통해 직접 발생한 매출과 전체 상품 매출은 서로 다를 수 있다.
상품이 자연검색이나 재구매, 직접유입 등으로 판매되기도 하기 때문이다.
예를 들어 월 전체 매출이 10,000,000원인데 광고매출이 6,000,000원이라고 가정해보자.
광고비가 1,000,000원이라면 광고 ROAS는
6,000,000 ÷ 1,000,000 × 100 = 600%
다.
하지만 전체 매출 대비 광고비율은
1,000,000 ÷ 10,000,000 × 100 = 10%
다.
두 숫자는 서로 다른 질문에 답한다.
ROAS는 광고 자체가 얼마나 많은 광고매출을 만들어냈는지 보는 지표이고,
전체 매출 대비 광고비율은 사업 전체에서 광고비가 얼마나 큰 비중을 차지하는지 보는 지표다.
둘 다 확인할 필요가 있다.
ROAS가 떨어졌다고 무조건 광고를 끄면 안 되는 이유
예를 들어 ROAS가 지난달 700%였는데 이번 달 500%로 떨어졌다고 가정해보자.
숫자만 보면 광고 효율이 크게 나빠진 것처럼 보인다.
하지만 매출과 이익을 함께 봐야 한다.
지난달에는 광고비 10만원을 사용해 광고매출 70만원을 만들었다.
이번 달에는 광고비 50만원을 사용해 광고매출 250만원을 만들었다고 해보자.
ROAS는 700%에서 500%로 떨어졌다.
하지만 상품의 공헌이익률이 충분하다면 이번 달 전체 이익은 더 클 수도 있다.
따라서 광고 목표는 무조건 최고 ROAS를 만드는 것이 아니다.
수익성이 유지되는 범위에서 광고를 확대해 총이익을 증가시키는 것이 더 중요할 수 있다.
ROAS가 너무 높은 것도 광고를 덜 쓰고 있다는 신호일 수 있다
이것도 생각해볼 만한 부분이다.
예를 들어 손익분기 ROAS가 300%인 상품이 계속 1,500% ROAS를 기록하고 있다고 가정해보자.
물론 좋은 결과다.
하지만 광고예산이 너무 적어서 가장 전환 가능성이 높은 소수의 고객에게만 노출되고 있을 가능성도 있다.
예산을 조금 확대하면 ROAS가 1,500%에서 900%, 700%로 낮아질 수 있다.
하지만 총 광고매출과 총이익은 오히려 증가할 수도 있다.
그래서 광고 운영에서 중요한 것은
ROAS를 가장 높게 만드는 것
이 아니라
목표 이익을 유지하면서 최대한 많은 수익을 만드는 지점
을 찾는 것이다.
광고를 늘릴수록 ROAS가 떨어지는 이유
광고비를 늘리면 항상 같은 효율로 매출이 늘어나는 것은 아니다.
처음에는 구매 가능성이 높은 고객을 중심으로 광고가 노출될 수 있다.
하지만 광고 규모를 계속 확대하면 점차 구매 가능성이 낮은 고객에게까지 노출 범위가 넓어질 수 있다.
광고비가
10만원 → 20만원 → 50만원 → 100만원
으로 증가한다고 해서 광고매출 역시 정확하게
50만원 → 100만원 → 250만원 → 500만원
으로 증가한다는 보장은 없다.
광고비 증가 속도보다 추가 매출 증가 속도가 느려지면 ROAS는 자연스럽게 감소한다.
경제학에서는 이런 현상을 한계효율의 감소라는 관점으로 볼 수도 있다.
온라인 셀러 입장에서는 결국 광고비를 한 단위 더 사용했을 때 추가로 얼마의 이익이 발생하는지를 확인하는 것이 중요하다.
광고를 끌 기준은 ROAS가 아니라 손익일 수 있다
예를 들어 상품의 손익분기 ROAS가 400%라고 가정하자.
실제 ROAS가 300%라면 현재 비용구조에서는 광고를 통한 판매가 손실을 만들 가능성이 있다.
이 경우 단순히 광고를 끄는 것만이 방법은 아니다.
상품 매입단가를 낮출 수도 있다.
판매가격을 조정할 수도 있다.
상세페이지를 개선해 전환율을 높일 수도 있다.
광고 키워드와 타깃을 정리해 불필요한 클릭을 줄일 수도 있다.
물류비를 낮출 수도 있다.
즉 광고 적자는 반드시 광고만의 문제는 아니다.
상품의 전체 손익 구조가 광고를 감당하지 못하고 있을 수도 있다.
상품별 목표 ROAS를 다르게 잡아야 한다
판매하는 모든 상품에 똑같이 ROAS 500%를 목표로 적용하는 방식은 효율적이지 않을 수 있다.
예를 들어 상품 A의 광고 전 공헌이익률이 50%라면 손익분기 ROAS는 약 200%다.
반면 상품 B의 광고 전 공헌이익률이 20%라면 손익분기 ROAS는 500%다.
두 상품에 똑같이 ROAS 500%를 적용하면 A는 상당한 이익을 만들 수 있지만 B는 손익분기 수준에 가까울 수 있다.
따라서 이상적인 방식은 상품마다
판매가격
상품원가
플랫폼 비용
물류비
광고 전 공헌이익률
을 계산한 뒤 목표 ROAS를 따로 설정하는 것이다.
이렇게 해야 광고관리 화면의 숫자가 실제 사업 손익과 연결된다.
광고 데이터를 월 단위로 기록하면 보이는 것
하루 ROAS만 보고 광고를 판단하는 것도 위험할 수 있다.
특히 주문수가 적은 상품은 하루에 주문 한두 건만 차이가 나도 ROAS가 크게 움직인다.
그래서 일정 수준 이상 데이터가 쌓인 뒤 분석하는 것이 좋다.
월별로 다음과 같은 표를 만들어두면 도움이 된다.
| 지표 | 7월 | 8월 | 9월 |
|---|---|---|---|
| 전체 매출 | 10,000,000 | 12,000,000 | 15,000,000 |
| 광고매출 | 5,000,000 | 7,000,000 | 9,000,000 |
| 광고비 | 800,000 | 1,100,000 | 1,500,000 |
| ROAS | 625% | 약 636% | 600% |
| 전체 매출 대비 광고비율 | 8% | 약 9.2% | 10% |
이 데이터를 몇 달 동안 기록하면 광고비를 늘렸을 때 실제 전체 매출과 이익이 어떻게 변했는지 확인할 수 있다.
광고 목표는 매출이 아니라 이익이어야 한다
온라인 광고를 처음 시작하면 광고매출을 늘리는 데 집중하게 된다.
ROAS가 올라가면 기분이 좋고 내려가면 광고가 실패한 것처럼 느껴진다.
하지만 사업자가 실제로 가져가는 것은 매출이 아니라 이익이다.
광고를 통해 1,000만원의 매출을 만들었는데 광고비와 상품원가, 플랫폼 비용을 제외하고 아무것도 남지 않는다면 큰 의미가 없다.
반대로 광고매출은 500만원밖에 안 되더라도 높은 공헌이익을 유지하면서 충분한 돈이 남는다면 훨씬 건강한 구조일 수 있다.
그래서 광고를 분석하는 질문도 바뀌어야 한다.
“ROAS가 몇 %인가?”
에서 끝나는 것이 아니라
“현재 ROAS에서 상품 한 개를 팔면 실제 얼마가 남는가?”
를 확인해야 한다.
결국 ROAS는 수익성을 판단하는 출발점일 뿐이다
ROAS는 매우 유용한 지표다.
광고비 대비 얼마나 많은 매출을 만들었는지 빠르게 확인할 수 있기 때문이다.
하지만 ROAS 하나만으로 광고의 성공과 실패를 결정하기에는 부족하다.
상품마다 매입원가가 다르고 플랫폼 비용이 다르며 물류비와 반품률도 다르다.
따라서 온라인 셀러에게 필요한 것은 단순한 고ROAS가 아니다.
상품의 공헌이익률보다 낮은 광고비율을 유지하면서 충분한 판매량을 만들어내는 구조가 중요하다.
ROAS가 300%라도 큰 이익을 만드는 상품이 있을 수 있고 ROAS가 1,000%인데도 이익이 거의 없는 상품이 있을 수 있다.
결국 광고관리 화면의 숫자를 사업 손익으로 번역할 수 있어야 한다.
그 기준이 되는 것이 공헌이익률과 손익분기 ROAS다.
FAQ
ROAS가 높으면 무조건 광고 효율이 좋은 건가요?
광고매출을 만드는 효율이 높다는 의미는 있지만 실제 수익성이 높다는 의미와는 다르다. 상품원가, 판매수수료, 물류비 등을 함께 고려해야 한다.
ROAS 500%면 좋은 수치인가요?
상품에 따라 다르다. 광고비를 제외하기 전 공헌이익률이 20%라면 ROAS 500%가 손익분기 수준일 수도 있다. 반면 공헌이익률이 40%라면 충분한 이익이 발생할 가능성이 있다.
손익분기 ROAS는 어떻게 계산하나요?
단순화하면 1 ÷ 광고비 차감 전 공헌이익률 × 100으로 계산할 수 있다. 예를 들어 공헌이익률이 25%라면 손익분기 ROAS는 약 400%다.
ROAS와 광고비율은 어떤 관계인가요?
ROAS 500%라면 매출 대비 광고비율은 약 20%다. ROAS 1,000%라면 약 10%다. 광고 손익을 계산할 때 두 지표를 함께 보면 이해하기 쉽다.
ROAS가 떨어지면 광고를 바로 꺼야 하나요?
반드시 그렇지는 않다. 손익분기 ROAS보다 높은지, 광고 확대로 총이익이 증가하고 있는지 등을 함께 확인해야 한다.
상품마다 목표 ROAS를 따로 설정해야 하나요?
가능하다면 그렇게 하는 것이 좋다. 상품별 원가와 공헌이익률이 다르기 때문에 동일한 ROAS 기준을 적용하면 실제 수익성을 정확하게 판단하기 어렵다.
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pataman11
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