광고를 계속 돌려야 할까, 멈춰야 할까? 온라인 셀러의 광고 손익 판단 기준

온라인 판매에서 광고는 가장 빠르게 매출을 늘릴 수 있는 방법 중 하나입니다.

상품을 등록해놓고 기다리는 것보다 광고를 통해 노출을 늘리면 방문자가 증가하고 주문도 늘어날 가능성이 있습니다.

그래서 광고를 시작한 뒤 매출이 올라가기 시작하면 예산을 더 늘리고 싶어집니다.

하루 광고비 3만원에서 주문이 들어오면 5만원으로 올리고,

5만원에서도 매출이 증가하면 10만원까지 확대합니다.

문제는 어느 순간부터입니다.

광고비는 계속 증가하는데 실제 이익은 거의 늘어나지 않는 구간이 나타날 수 있습니다.

더 심한 경우에는 매출은 계속 증가하는데 순이익은 오히려 감소할 수도 있습니다.

그래서 광고를 운영할 때 필요한 질문은

“광고로 매출이 발생했는가?”

하나가 아닙니다.

더 중요한 질문은 이것입니다.

“광고비를 추가로 사용하면서 실제 이익도 함께 증가하고 있는가?”

광고비를 늘리면 매출은 늘어날 수 있다

가상의 상품 하나를 만들어보겠습니다.

광고를 전혀 사용하지 않았을 때 한 달에 10개가 판매되고 월매출이 100만원이었다고 가정하겠습니다.

광고비 10만원을 사용했더니 판매량이 30개로 증가해 매출이 300만원이 됐습니다.

광고비를 30만원으로 늘리자 판매량은 60개, 매출은 600만원이 됐습니다.

그리고 광고비를 70만원까지 늘렸더니 판매량 100개, 매출 1,000만원이 됐다고 가정해보겠습니다.

겉으로 보면 광고가 성공한 것처럼 보입니다.

광고비가 증가할 때마다 매출도

100만원

→ 300만원

→ 600만원

→ 1,000만원

으로 증가했기 때문입니다.

하지만 여기서 이익을 넣으면 결과가 달라질 수 있습니다.

판매량이 늘면서 건당이익이 줄어든다면?

광고가 없을 때 한 개당 실제로 2만원이 남았다고 가정하겠습니다.

10개를 판매하면

20,000 × 10 = 200,000원

입니다.

소규모 광고를 시작한 뒤 프로모션이나 광고비 등을 반영한 건당이익이 15,000원으로 줄었다고 해보겠습니다.

30개가 판매되면

15,000 × 30 = 450,000원

입니다.

이 경우에는 광고를 사용하면서 이익도 증가했습니다.

광고를 조금 더 확대합니다.

60개를 판매하지만 건당이익은 10,000원까지 내려갔다고 가정하면

10,000 × 60 = 600,000원

입니다.

아직 이익이 증가했습니다.

그런데 광고를 크게 확대하면서 건당이익이 3,000원까지 내려갔습니다.

100개를 판매했다면

3,000 × 100 = 300,000원

입니다.

매출은 가장 높은데 이익은 오히려 이전보다 줄었습니다.

광고 단계	판매량	건당 예상이익	월 예상이익
광고 없음	10개	20,000원	200,000원
소규모 광고	30개	15,000원	450,000원
광고 확대	60개	10,000원	600,000원
광고 과다	100개	3,000원	300,000원

※ 계산원리를 설명하기 위한 가상의 예시입니다.

이 예시에서는 판매량 60개 구간이 가장 높은 이익을 만듭니다.

즉 광고비를 더 사용해서 매출을 키울 수 있다고 해서 광고예산을 계속 늘리는 것이 반드시 좋은 선택은 아닙니다.

※ 이미지의 광고비·매출·ROAS·이익은 광고 손익구조를 설명하기 위한 가상의 예시이며 특정 플랫폼이나 실제 광고상품의 성과를 의미하지 않습니다.

ROAS가 높다고 광고가 반드시 좋은 것은 아니다

광고를 평가할 때 가장 많이 보는 숫자 중 하나가 ROAS입니다.

간단하게 말하면

광고를 위해 사용한 비용 대비 얼마나 많은 매출이 발생했는가

를 보는 지표입니다.

예를 들어 광고비 10만원으로 광고매출 50만원이 발생했다면 단순 ROAS는 500%입니다.

숫자만 보면 상당히 좋아 보입니다.

하지만 판매가격 50만원짜리 상품의 원가가 30만원이고,

판매 관련 비용 5만원,

광고비 10만원,

배송 및 기타 비용 4만원이라면

남는 금액은

50만원 – 30만원 – 5만원 – 10만원 – 4만원 = 1만원

입니다.

ROAS는 500%인데 이익은 1만원입니다.

반대로 광고비 10만원으로 매출 20만원이 발생해 ROAS가 200%라고 해보겠습니다.

그런데 상품원가가 8만원,

판매 관련 비용 2만원,

배송 및 기타 비용 1만원이라고 하면

20만원 – 8만원 – 2만원 – 10만원 – 1만원 = -1만원

이 됩니다.

이처럼 ROAS는 중요한 광고지표지만 그 자체가 최종 순이익을 의미하지는 않습니다.

그래서 ROAS는 광고효율을 확인하는 지표로 사용하고 최종 판단은 상품의 전체 손익구조와 함께 보는 것이 좋습니다.

광고를 늘릴 때는 ‘추가 광고비’를 따로 본다

이 부분이 상당히 중요합니다.

예를 들어 현재 광고비 100만원을 사용해서 월이익 300만원을 만들고 있다고 가정하겠습니다.

광고비를 200만원으로 늘렸더니 월이익이 350만원이 됐습니다.

전체적으로 보면 여전히 350만원의 이익이 발생하고 있으니 괜찮아 보입니다.

하지만 추가로 투입한 광고비는

100만원

입니다.

그 결과 증가한 이익은

50만원

입니다.

즉 광고비 100만원을 추가로 사용하면서 이익은 50만원 증가한 것입니다.

이때 판매자는

“광고가 흑자인가?”

뿐만 아니라

“추가 광고비를 투입할 가치가 있었는가?”

를 생각할 수 있습니다.

이것이 광고예산을 확대할 때 중요한 판단기준입니다.

광고비를 늘릴수록 효율이 떨어질 수도 있다

처음 광고를 시작하면 구매가능성이 높은 고객에게 광고가 노출될 수 있습니다.

하지만 예산을 계속 늘리면 더 넓은 고객에게 노출해야 할 수 있습니다.

그러면서

클릭률,

전환율,

광고비 대비 매출

등이 달라질 수 있습니다.

따라서

광고비 10만원일 때의 효율

과

광고비 100만원일 때의 효율

이 반드시 같다고 볼 수 없습니다.

그래서 광고예산을 확대할 때는 한 번에 크게 올리는 것보다 단계적으로 확대하면서 이익이 어떻게 변하는지 확인하는 방법도 생각해볼 수 있습니다.

광고를 멈춰야 하는 첫 번째 신호는 건당이익이다

광고를 사용하는 상품은 최소한 광고비를 반영한 건당이익을 계산해보는 것이 좋습니다.

계산구조를 단순화하면

판매가격 – 상품원가 – 판매 관련 비용 – 광고비 – 배송·기타 비용 = 건당이익

입니다.

이 숫자가 계속 감소한다면 광고예산을 다시 검토할 신호가 될 수 있습니다.

특히 광고비가 조금만 증가해도 건당이익이 거의 사라지는 상품은 광고확대에 주의할 필요가 있습니다.

두 번째 신호는 클릭비 상승이다

같은 상품과 같은 광고인데 클릭 한 번을 얻기 위한 비용이 계속 올라가는 경우가 있습니다.

경쟁 판매자가 증가하거나 경쟁이 심해졌을 가능성을 생각해볼 수 있습니다.

클릭비가 상승하면 같은 광고예산으로 확보할 수 있는 방문자 수가 줄어들 수 있습니다.

예를 들어

클릭당 500원일 때 10만원을 사용하면 단순 계산으로 200번의 클릭을 확보할 수 있지만,

클릭당 1,000원이 되면 같은 10만원으로 100번입니다.

전환율이 그대로라면 광고를 통해 만들어낼 수 있는 주문에도 영향을 줄 수 있습니다.

따라서 광고비 총액뿐 아니라 클릭단가의 변화도 함께 보는 것이 좋습니다.

세 번째는 전환율이 떨어질 때다

광고에서 클릭은 계속 발생하는데 주문이 줄어든다면 광고 자체보다 상품페이지에 문제가 있을 수도 있습니다.

가격경쟁력이 떨어졌거나,

리뷰가 부족하거나,

대표이미지가 약하거나,

상세페이지 정보가 부족하거나,

배송조건이 경쟁상품보다 불리할 수도 있습니다.

이런 상황에서 광고비만 계속 늘리면 방문자는 증가하지만 구매가 따라오지 않을 수 있습니다.

따라서 전환율이 떨어질 때는 광고예산을 늘리기 전에 상품페이지와 판매조건을 먼저 점검할 필요가 있습니다.

네 번째는 재고가 부족할 때다

광고가 너무 잘돼도 문제가 생길 수 있습니다.

예를 들어 하루 10개씩 판매되는데 현재 재고가 30개밖에 남지 않았다고 가정하겠습니다.

새로운 재고가 들어오는 데 2주가 걸립니다.

이 상황에서 광고비를 크게 늘려 하루 20개씩 판매하게 만들면 이틀도 되지 않아 품절될 수 있습니다.

광고로 판매속도를 높일 때는 반드시

현재 재고

와

다음 입고일

을 같이 봐야 합니다.

광고는 단순한 마케팅 도구가 아니라 재고회전 속도를 조절하는 도구이기도 합니다.

광고를 끄면 매출이 떨어지는 것은 당연할 수도 있다

판매자가 광고를 중단하지 못하는 가장 큰 이유 중 하나입니다.

광고를 끄자마자 매출이 떨어집니다.

그러면

“역시 광고를 계속해야 하는구나.”

라고 생각합니다.

하지만 광고를 끈 뒤 매출이 감소했다는 사실만으로 광고를 유지해야 한다고 판단하기에는 부족합니다.

예를 들어 광고를 사용할 때

매출 1,000만원

이익 50만원

이었다고 해보겠습니다.

광고를 줄였더니

매출 700만원

이익 100만원

이 됐다면 어떨까요?

매출은 300만원 감소했습니다.

하지만 실제 이익은 두 배가 됐습니다.

이런 경우 사업의 목표가 매출규모가 아니라 이익이라면 광고축소가 더 좋은 결과일 수도 있습니다.

광고를 완전히 끄는 것만이 답은 아니다

광고효율이 나빠졌다고 해서 선택지가

계속 광고

또는

완전 중단

두 가지뿐인 것은 아닙니다.

광고비를 줄일 수도 있고,

효율이 낮은 검색어를 제외할 수도 있고,

특정 상품만 광고를 중단할 수도 있고,

수익성이 높은 상품으로 예산을 이동할 수도 있습니다.

또 대표이미지나 판매가격을 변경한 뒤 다시 테스트할 수도 있습니다.

그래서 광고를 관리할 때는

ON / OFF

보다

확대 / 유지 / 축소 / 중단 / 재테스트

처럼 여러 단계로 판단하는 것이 현실적입니다.

상품마다 광고 허용금액도 달라야 한다

마진 5,000원짜리 상품과 마진 30,000원짜리 상품에 같은 광고기준을 적용하기 어렵습니다.

예를 들어 광고를 제외한 상태에서 한 개당 30,000원이 남는 상품이라면 광고에 사용할 수 있는 여유가 상대적으로 큽니다.

반대로 광고 전 이익이 5,000원밖에 되지 않는 상품은 광고비가 조금만 발생해도 손실로 전환될 수 있습니다.

그래서 쇼핑몰 전체에

“광고비는 매출의 몇 %”

라는 하나의 기준만 적용하기보다 상품별 허용 광고비를 계산하는 방법이 더 정교합니다.

신규상품은 처음부터 큰 광고비를 넣지 않아도 된다

신규상품은 아직 데이터가 없습니다.

클릭률도 모르고,

전환율도 모르고,

반품률도 모르고,

어떤 검색어에서 구매가 발생하는지도 모릅니다.

이런 상태에서 처음부터 큰 광고예산을 사용하는 것은 불확실성이 큽니다.

처음에는 일정한 테스트예산을 사용해 데이터를 모은 뒤

클릭,

장바구니,

구매,

광고비,

건당이익

을 확인하고 결과가 괜찮은 상품에 예산을 확대하는 방식도 사용할 수 있습니다.

즉 광고비는 처음부터 매출을 크게 만들기 위한 돈이라기보다 상품의 가능성을 확인하기 위한 테스트 비용으로 사용할 수도 있습니다.

광고상품을 세 그룹으로 나눠보자

광고를 여러 상품에 사용하고 있다면 상품을 세 그룹으로 나눠보는 방법도 있습니다.

확대 후보

광고비를 사용해도 충분한 이익이 남고 판매량 증가 가능성이 있는 상품.

유지 후보

현재 광고비와 이익의 균형이 적절해 굳이 크게 변경할 필요가 없는 상품.

축소·중단 후보

광고비가 계속 증가하거나 광고를 포함하면 건당이익이 거의 남지 않는 상품.

이렇게 분류하면 모든 상품의 광고비를 똑같이 올리고 내리는 것보다 자금을 효율적으로 배분하기 쉽습니다.

월말 광고보고서에는 매출만 적지 않는다

광고를 제대로 관리하려면 월말에 최소한 다음 정도는 기록해두는 것이 좋습니다.

상품명

광고비

광고매출

ROAS

전체 판매량

광고비 포함 건당이익

반품

최종 예상이익

그리고 지난달과 비교합니다.

광고비는 늘었는데 이익도 늘었는지,

광고비만 늘고 이익은 그대로인지,

광고를 줄였는데 오히려 이익이 좋아졌는지를 보면 다음 달 광고예산을 결정하기 쉬워집니다.

광고의 목적은 매출이 아니라 지속 가능한 이익이다

광고를 집행하면 매출 그래프를 올리기는 상대적으로 쉽습니다.

광고비를 늘리고 더 많은 고객에게 상품을 보여주면 판매기회가 증가하기 때문입니다.

하지만 사업자가 광고비를 지불하는 이유는 단순히 매출 숫자를 크게 만들기 위해서가 아닙니다.

결국 광고비보다 더 많은 경제적 가치가 돌아와야 합니다.

그래서 광고를 평가할 때

“광고로 얼마를 팔았나?”

다음에는 반드시

“그래서 광고비까지 빼고 얼마가 남았나?”

를 확인해야 합니다.

그리고 한 단계 더 나아가

“광고비를 더 넣었을 때 이익도 함께 증가했나?”

를 확인해야 합니다.

이 세 가지를 같이 보기 시작하면 광고를 무조건 늘리는 것이 아니라 어디까지 확대하고 어느 순간 줄여야 하는지 판단할 수 있게 됩니다.

온라인 판매에서 광고를 잘하는 능력은 광고비를 많이 사용하는 능력이 아닙니다.

이익이 나는 곳에는 예산을 넣고, 이익이 사라지는 지점에서는 멈출 줄 아는 능력입니다.