판매량이 갑자기 떨어졌을 때 어디부터 확인해야 할까? 온라인 셀러 매출 하락 진단 순서

온라인 판매를 하다 보면 특별히 바꾼 것이 없는 것 같은데 갑자기 주문이 줄어드는 시기가 있습니다.

지난달까지 하루 평균 10개씩 판매되던 상품이 어느 순간 5개, 3개로 줄어듭니다.

처음에는 하루 이틀 정도 기다려봅니다.

그런데 일주일이 지나도 판매량이 회복되지 않으면 불안해집니다.

이때 가장 먼저 떠올리는 원인은 보통 가격입니다.

“경쟁사가 가격을 내렸나?”

그래서 판매가격부터 낮추는 경우가 있습니다.

또는 광고가 부족하다고 생각해서 광고비를 올리기도 합니다.

하지만 판매량 감소의 원인은 가격이나 광고 하나로만 설명되지 않습니다.

상품 노출 자체가 줄었을 수도 있고,

노출은 그대로인데 클릭률이 떨어졌을 수도 있으며,

상품페이지까지 들어온 고객이 구매하지 않을 수도 있습니다.

특정 옵션이 품절됐거나 배송조건이 바뀌었을 수도 있고 경쟁상품의 조건이 좋아졌을 수도 있습니다.

그래서 판매량이 떨어졌을 때는 무작정 가격이나 광고부터 변경하기보다 어느 단계에서 문제가 발생했는지를 먼저 찾는 것이 중요합니다.

판매는 하나의 과정으로 발생한다

온라인 판매를 아주 단순하게 나누면 다음과 같은 흐름으로 볼 수 있습니다.

노출 → 클릭 → 상품페이지 → 구매 → 정상배송 → 구매유지

상품이 고객에게 보여지고,

고객이 클릭하고,

상품정보와 가격을 확인하고,

구매를 결정하고,

정상적으로 배송된 뒤 구매를 유지해야 실제 매출이 됩니다.

따라서 주문이 감소했다면 이 과정 중 어디에 변화가 생겼는지를 찾아야 합니다.

예를 들어 판매량이 절반으로 줄었다고 해보겠습니다.

그런데 상품 노출도 정확히 절반으로 감소했다면 가격보다 노출 감소 원인을 먼저 확인하는 것이 합리적입니다.

반대로 노출은 그대로인데 클릭이 절반으로 줄었다면 대표이미지, 가격, 상품명, 경쟁상품 등의 영향을 살펴볼 수 있습니다.

노출과 클릭은 비슷한데 주문만 줄었다면 상품페이지 이후의 문제를 확인해야 합니다.

이처럼 같은 판매량 감소라도 원인은 완전히 다를 수 있습니다.

첫 번째｜정말 판매량이 감소한 것이 맞는지 확인한다

가장 먼저 비교기간부터 확인합니다.

어제 하루 판매량과 지난달 하루 판매량을 비교하면 데이터가 지나치게 짧을 수 있습니다.

요일에 따라서도 판매량이 달라질 수 있고,

주말,

공휴일,

급여일,

시즌,

날씨,

프로모션

등의 영향도 받을 수 있습니다.

그래서 가능하다면 비슷한 조건의 기간을 비교합니다.

예를 들어

최근 7일 vs 직전 7일

또는

최근 30일 vs 직전 30일

처럼 보는 것입니다.

계절성이 강한 상품이라면 전월보다 전년 같은 기간이 더 의미 있는 비교가 될 수도 있습니다.

중요한 것은 하루 판매량 하나를 보고 바로 가격을 변경하지 않는 것입니다.

두 번째｜노출이 줄었는지 확인한다

판매량이 실제로 감소했다면 다음은 노출입니다.

가상의 상품을 하나 만들어보겠습니다.

지난주에는

노출 100,000회

클릭 3,000회

구매 150건

이었다고 가정합니다.

이번 주에는

노출 60,000회

클릭 1,800회

구매 90건입니다.

클릭률과 구매전환율은 거의 비슷한데 노출 자체가 크게 줄었습니다.

이런 경우 주문 감소의 핵심 원인은 전환율보다 노출량 감소에 있을 가능성을 먼저 살펴볼 수 있습니다.

이때는

검색노출 변화,

광고노출 변화,

상품 판매상태,

카테고리,

품절 여부,

상품정보 오류,

플랫폼 내 노출조건

등에 변화가 없는지 확인합니다.

플랫폼의 검색·노출 로직은 계속 달라질 수 있으므로 특정 원인을 추측하기보다 판매자센터에서 확인할 수 있는 실제 지표부터 비교하는 것이 좋습니다.

세 번째｜노출은 같은데 클릭이 줄었는지 확인한다

이번에는 노출이 거의 그대로라고 가정해보겠습니다.

지난주

노출 100,000

클릭 3,000

이번 주

노출 100,000

클릭 1,800.

노출은 동일하지만 클릭이 40% 감소했습니다.

이 경우에는 상품이 고객에게 보이지 않는 것이 문제가 아닙니다.

보이는데 선택받지 못하고 있는 것입니다.

확인할 부분은 달라집니다.

대표이미지가 경쟁상품보다 약해졌는지,

가격경쟁력이 달라졌는지,

상품명이 고객 검색의도와 맞는지,

혜택이나 배송조건이 달라졌는지,

새로운 경쟁상품이 등장했는지 등을 살펴봅니다.

이 상황에서 광고비만 늘리면 노출은 더 증가할 수 있지만 클릭률 문제가 해결되지 않는다면 광고효율이 오히려 나빠질 수도 있습니다.

네 번째｜클릭은 그대로인데 구매가 줄었는지 확인한다

이번에는 상품페이지 방문자 수가 비슷한데 주문만 감소했다고 가정하겠습니다.

지난주

클릭 3,000

구매 150건

이라면 단순 구매전환율은 5%입니다.

이번 주

클릭 3,000

구매 90건

이라면 3%입니다.

방문자는 동일한데 구매전환율이

5% → 3%

로 하락했습니다.

이제 확인해야 할 것은 상품페이지와 판매조건입니다.

판매가격,

배송비,

배송예정일,

쿠폰이나 혜택,

리뷰,

옵션재고,

상세페이지,

상품정보,

경쟁상품의 조건

등을 비교합니다.

고객은 상품 하나만 보고 구매하지 않습니다.

검색결과에서 여러 상품을 비교하기 때문에 내 상품에 아무 변화가 없어도 경쟁상품이 좋아지면 상대적으로 전환율이 떨어질 수 있습니다.

판매량 감소 발견

↓

① 비교기간 확인

↓

② 노출 감소?

YES → 노출·판매상태·재고·광고 확인

NO ↓

③ 클릭률 감소?

YES → 이미지·가격·상품명·경쟁상품 확인

NO ↓

④ 전환율 감소?

YES → 상세페이지·리뷰·배송·옵션 확인

NO ↓

⑤ 취소·반품 증가?

YES → 상품정보·품질·배송·CS 확인

마지막에는

“원인을 찾은 뒤 한 가지씩 수정하고 다시 측정”

숫자를 이렇게 비교하면 원인을 찾기 쉬워진다

판매량이 감소했을 때 아래 정도만 기록해도 상당히 많은 것을 알 수 있습니다.

지표	이전 기간	최근 기간	변화	우선 확인
노출	100,000	80,000	-20%	노출조건·광고·재고
클릭률	3.0%	2.2%	하락	이미지·가격·상품명
전환율	5.0%	3.5%	하락	상세·리뷰·배송·옵션
판매가격	49,900원	49,900원	동일	경쟁가격 비교
반품률	4%	8%	상승	상품·배송·정보 확인

※ 수치는 분석방법을 설명하기 위한 가상의 예시입니다.

이렇게 놓고 보면 단순히

“판매량이 떨어졌다.”

가 아니라

“노출도 감소했고, 유입된 고객의 구매전환도 악화됐다.”

처럼 훨씬 구체적으로 문제를 정의할 수 있습니다.

다섯 번째｜가격은 내 상품만 보지 말고 시장과 비교한다

판매량이 감소하면 가격을 확인하는 것은 맞습니다.

다만

내 가격이 지난달과 같은가

만 확인하면 부족합니다.

내 상품가격은 59,000원으로 그대로인데 주요 경쟁상품이

58,000원 → 52,000원

으로 내려갔다면 상대적인 가격경쟁력은 달라졌습니다.

반대로 경쟁상품 가격이 그대로인데 내 판매량만 감소했다면 가격 이외의 원인을 더 살펴볼 필요가 있습니다.

그리고 경쟁사가 가격을 내렸다고 무조건 따라 내려가는 것도 주의해야 합니다.

가격을 내리기 전에 기존에 작성한 **판매가를 어디까지 내려도 될까? 온라인 셀러의 최저 판매가격 계산법**처럼 자신의 손익분기 가격을 먼저 확인해야 합니다.

경쟁사를 따라가다가 이익이 사라지는 가격까지 내려가면 판매량이 회복되더라도 사업에는 도움이 되지 않을 수 있습니다.

여섯 번째｜주력 옵션이 품절되지 않았는지 확인한다

전체 상품은 판매중인데 실제 고객이 많이 구매하던 옵션이 품절되어 있는 경우가 있습니다.

예를 들어 신발을 판매한다고 가정해보겠습니다.

230~290까지 옵션이 있지만 실제 주문의 대부분이 260~280에 집중되어 있습니다.

그런데

260 품절

270 품절

280 1개 남음

이라면 상품 자체는 판매중으로 표시되어 있어도 실질적인 판매가능성은 크게 낮아집니다.

이때 전체 재고수량만 보면

“아직 30개나 있는데?”

라고 생각할 수 있습니다.

하지만 고객이 원하는 핵심 옵션이 없다면 의미가 다릅니다.

따라서 판매량이 떨어졌을 때는 총재고뿐 아니라 주력 옵션별 재고까지 확인하는 것이 좋습니다.

일곱 번째｜광고가 실제로 어떻게 변했는지 확인한다

광고를 사용하는 상품이라면 광고상태도 확인합니다.

총 광고비만 보는 것이 아닙니다.

광고노출,

클릭,

클릭당 비용,

광고를 통한 주문,

전환율

등을 이전 기간과 비교합니다.

예를 들어 광고비는 똑같이 50만원인데 클릭당 비용이 크게 올라갔다면 같은 예산으로 확보할 수 있는 방문자가 줄어들 수 있습니다.

반대로 광고노출과 클릭은 충분한데 주문만 줄었다면 광고보다 상품페이지 이후의 문제일 가능성을 먼저 검토할 수 있습니다.

그래서

“판매량이 떨어졌으니 광고비부터 올리자.”

보다

“광고 퍼널의 어느 숫자가 변했는가?”

를 먼저 확인하는 것이 좋습니다.

여덟 번째｜취소와 반품 때문에 최종 판매가 줄어든 것은 아닌지 확인한다

주문은 비슷하게 들어오는데 실제 매출만 감소하는 경우도 있습니다.

이때는 취소와 반품을 확인합니다.

예를 들어 지난달 주문 500건 중 취소·반품이 25건이었는데 이번 달에는 500건 중 70건이라면 신규 주문보다 주문 이후 과정에 문제가 생긴 것일 수 있습니다.

반품사유를 분류합니다.

사이즈,

상품불일치,

단순변심,

배송,

불량,

옵션 오배송,

상세정보 부족

등입니다.

특정 사유가 갑자기 증가했다면 상품 자체나 운영과정에 변화가 없는지 확인합니다.

반품은 판매가 끝난 뒤 발생하는 문제가 아니라 결국 실제 매출과 이익을 감소시키는 데이터입니다.

아홉 번째｜특정 상품만 떨어졌는지 전체가 떨어졌는지 구분한다

이것도 중요합니다.

상품 A만 판매량이 떨어졌다면 해당 상품의 문제일 가능성을 먼저 살펴볼 수 있습니다.

하지만 상품 A, B, C, D가 동시에 비슷한 시점부터 감소했다면 상황이 다릅니다.

판매채널 전체,

광고,

계절성,

배송조건,

시장수요

같은 공통요인을 확인할 필요가 있습니다.

반대로 전체 매출은 그대로인데 특정 상품만 급락했다면

가격,

경쟁상품,

옵션재고,

상품페이지

처럼 해당 SKU에 가까운 원인부터 찾는 것이 효율적입니다.

즉 분석범위를 먼저

상품 문제인지

쇼핑몰 전체 문제인지

나누는 것입니다.

열 번째｜매출이 아니라 이익까지 같이 확인한다

판매량이 떨어지면 어떻게든 이전 판매량을 회복하고 싶은 마음이 생깁니다.

하지만 반드시 원래 판매량으로 돌아가야 하는 것은 아닙니다.

예를 들어 가격을 올린 뒤

판매량 100개 → 85개

로 감소했다고 해보겠습니다.

그런데 건당이익이 증가해서 전체 이익은 오히려 높아졌다면 판매량 감소 자체를 문제라고 보기 어려울 수 있습니다.

결국 판매량은 중요한 지표지만 최종 목표지표는 아닙니다.

원인을 찾기 전에 여러 가지를 동시에 바꾸지 않는다

판매가 떨어졌을 때 가장 피하고 싶은 방법입니다.

가격을 내리고,

대표이미지를 바꾸고,

광고비를 올리고,

상품명을 수정하고,

쿠폰까지 발행합니다.

그리고 판매량이 회복됩니다.

문제는 왜 회복됐는지 알 수 없다는 것입니다.

가격 때문인지,

이미지 때문인지,

광고 때문인지 알 수 없습니다.

반대로 판매량이 회복되지 않아도 무엇이 실패했는지 알기 어렵습니다.

가능하다면 우선순위를 정해 하나씩 변경하고 결과를 관찰하는 편이 분석에는 유리합니다.

물론 매출이 급격하게 무너지는 긴급한 상황에서는 여러 대응이 동시에 필요할 수도 있습니다.

하지만 평상시 개선작업에서는 변경사항을 기록해두는 것이 좋습니다.

상품 변경일지를 만들어두면 원인을 찾기 쉬워진다

복잡한 시스템은 필요하지 않습니다.

엑셀에 다음 정도만 기록해도 됩니다.

날짜

상품

변경내용

변경 전 가격

변경 후 가격

광고 변경

이미지·상세 변경

변경 이유

예를 들어

9월 10일 / 상품A / 판매가 59,000 → 56,900원

9월 15일 / 상품A / 대표이미지 교체

9월 18일 / 상품A / 광고예산 20% 증가

처럼 기록합니다.

나중에 판매량이 갑자기 변했을 때 이 기록과 비교하면 원인을 찾기가 훨씬 쉬워집니다.

판매량 급락 시 확인 순서를 정해두자

저라면 다음 순서로 확인합니다.

1. 비교기간이 적절한가

단기변동인지 실제 하락인지 확인합니다.

2. 노출이 감소했는가

상품이 고객에게 보이는 횟수가 줄었는지 봅니다.

3. 클릭률이 감소했는가

보이는데 선택받지 못하는지 확인합니다.

4. 전환율이 감소했는가

상품페이지 방문 후 구매가 줄었는지 확인합니다.

5. 가격경쟁력이 변했는가

경쟁상품과 함께 비교합니다.

6. 핵심 옵션이 품절됐는가

총재고가 아니라 실제 판매되는 옵션을 확인합니다.

7. 광고지표가 변했는가

광고비만이 아니라 노출·클릭·전환을 봅니다.

8. 취소·반품이 증가했는가

주문 이후 손실을 확인합니다.

9. 특정 SKU 문제인가 전체 문제인가

분석범위를 결정합니다.

10. 실제 이익도 감소했는가

판매량 감소가 사업이익 감소로 이어졌는지 마지막으로 확인합니다.

이 순서대로 보면 적어도

“안 팔리니까 가격부터 내려보자.”

라는 식의 대응은 줄일 수 있습니다.

판매량 감소는 문제라기보다 신호다

온라인 판매에서 모든 상품이 계속 같은 속도로 판매될 수는 없습니다.

시장은 변합니다.

경쟁상품이 새로 나오고,

가격이 바뀌고,

계절이 변하고,

광고효율도 달라집니다.

따라서 판매량 감소 자체를 완전히 막기는 어렵습니다.

중요한 것은 얼마나 빨리 원인을 발견하고 대응할 수 있는가입니다.

판매량이 떨어졌을 때 감으로 판단하면 가장 눈에 보이는 가격이나 광고부터 건드리기 쉽습니다.

하지만 데이터를 순서대로 보면 상황이 달라집니다.

노출이 문제인지,

클릭이 문제인지,

구매전환이 문제인지,

재고가 문제인지,

반품이 문제인지

범위를 좁혀갈 수 있습니다.

그리고 원인을 찾은 뒤 필요한 부분만 수정합니다.

온라인 판매에서 데이터를 보는 이유는 숫자를 많이 모으기 위해서가 아닙니다.

문제가 생겼을 때 어디를 고쳐야 하는지 빠르게 찾기 위해서입니다.

판매량이 갑자기 떨어졌다면 가장 먼저 가격을 내리기보다 질문 하나부터 시작해보는 것이 좋습니다.

“판매 과정의 어느 숫자부터 달라졌을까?”

그 숫자를 찾는 것이 매출을 회복하기 위한 첫 번째 단계입니다.